文 | 魏?jiǎn)P(yáng)

來(lái)源 | 智能相對(duì)論（ID：aixdlun）

2019年才剛開(kāi)局，奧迪就一直被水逆支配。

1月份，奧迪在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量被老對(duì)手奔馳超越，奔馳為7.17萬(wàn)輛，奧迪為6.4萬(wàn)輛。增幅方面，奧迪也被寶馬壓過(guò)一頭，寶馬（含MINI）在中國(guó)市場(chǎng)同比增幅達(dá)15.5%，奧迪為5.1%。

2月份，因“生產(chǎn)過(guò)程中空調(diào)輔助加熱元件的插頭沒(méi)有完全插入扣緊，可能導(dǎo)致燒蝕或起火”和“V6 TFSI發(fā)動(dòng)機(jī)低壓油軌零件的塑料焊接工藝不穩(wěn)定，存在安全隱患”，啟動(dòng)召回程序，兩次召回一共涉及70152輛奧迪轎車(chē)。

3月份，臨近3·15的當(dāng)下，一篇題為《他們都買(mǎi)了奧迪車(chē)，他們都得了白血病 | 在毀滅中產(chǎn)的毒汽車(chē)》的文章開(kāi)始在朋友圈中刷屏?！爱愇堕T(mén)”已經(jīng)成了奧迪心中揮之不去的隱疾，雖然距離2013年央視3·15晚會(huì)曝光“奧迪使用非環(huán)保有毒材料”已有7年，但“奧迪有毒”這件事情每隔一段時(shí)間就會(huì)被人重新提起，掀起一波輿情，引發(fā)公眾對(duì)奧迪車(chē)內(nèi)“有毒異味致人患病”的“集體懷念”。

站在奧迪的角度，這是一場(chǎng)品牌公關(guān)戰(zhàn)，不僅關(guān)系到奧迪能否扭轉(zhuǎn)品牌在公眾心目中的負(fù)面印象，還將影響奧迪在豪華車(chē)市場(chǎng)中與奔馳、寶馬的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果與座位排序。站在行業(yè)角度，即便各個(gè)品牌都口口聲聲叫喊著要進(jìn)入到無(wú)人駕駛時(shí)代，但現(xiàn)階段無(wú)論是用人工的方式還是AI技術(shù)，對(duì)于車(chē)內(nèi)異味的檢測(cè)與清除都還沒(méi)有最優(yōu)解。

車(chē)內(nèi)異味每個(gè)品牌都有，為何奧迪特別突出？

車(chē)內(nèi)異味實(shí)際上是行業(yè)通病，幾乎每個(gè)品牌都曝出過(guò)或大或小的“異味門(mén)”、“毒氣門(mén)”，與奧迪處于同一競(jìng)爭(zhēng)水平線的奔馳、寶馬也都為異味投訴“頭疼”過(guò)，至于廉價(jià)的自主品牌，車(chē)內(nèi)沒(méi)有異味反而會(huì)讓人感覺(jué)“不正?！薄?/p>

為此，奧迪很是“委屈”，為何公眾偏偏抓住自己不放，時(shí)不時(shí)拿出來(lái)“提點(diǎn)”一下，“加深”記憶。是大家刻意“針對(duì)”奧迪嗎？不，如果將奧迪剖開(kāi)進(jìn)行縱向解析，“異味門(mén)”的陰影之所以會(huì)長(zhǎng)期存在，難以驅(qū)散，還是有著其成立的內(nèi)在邏輯。

1、木秀于林，風(fēng)必摧之

三國(guó)李康《運(yùn)命論》一文中對(duì)人情世風(fēng)有過(guò)如下的論述：木秀于林，風(fēng)必摧之；堆出于岸，流必湍之；行高于人，眾必非之。如果將其翻譯成白話文就是“槍打出頭鳥(niǎo)”。

如果將奧迪在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展歷程進(jìn)行回顧，奧迪確實(shí)取得了相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)。從1988年進(jìn)入中國(guó)，與一汽大眾成立合資公司以來(lái)，奧迪就一直將奔馳和寶馬甩在身后，領(lǐng)跑中國(guó)高端車(chē)市場(chǎng)足足30年，積累用戶超過(guò)500萬(wàn)?？赡苷且?yàn)轭I(lǐng)先的時(shí)間太久，奧迪的強(qiáng)勢(shì)也為品牌招來(lái)了諸多非議，成為“眾矢之的”， 只要一有負(fù)面輿情冒頭，就會(huì)被公眾無(wú)限放大，特別是在中國(guó)特有的“仇富心理”的作用下，很多非奧迪用戶也在各類(lèi)事件中圍觀起哄，推波助瀾。

一定程度上，奧迪長(zhǎng)期困擾于“異味門(mén)”，實(shí)際上也是用戶長(zhǎng)期不滿車(chē)內(nèi)異味這一行業(yè)問(wèn)題的樣本縮影，用戶體驗(yàn)與訴求無(wú)法解決后矛盾爆發(fā)的集中體現(xiàn)。奧迪不光承受來(lái)自本品牌用戶的需求壓力，還承當(dāng)了來(lái)自全行業(yè)改善體驗(yàn)的關(guān)切壓力。

2、“官車(chē)”形象下的高期望

期望值理論是由北美著名心理學(xué)家和行為科學(xué)家維克托·弗魯姆于1964年在《工作與激勵(lì)》中提出來(lái)的。弗魯姆認(rèn)為，某一活動(dòng)對(duì)某人的激勵(lì)力量取決于他所能得到結(jié)果的全部預(yù)期價(jià)值乘以他認(rèn)為達(dá)成該結(jié)果的期望概率。

在汽車(chē)消費(fèi)領(lǐng)域，期望值體現(xiàn)為車(chē)輛的價(jià)格與用戶的預(yù)期值之間的比例關(guān)系，不同品牌用戶對(duì)本品牌期望值的要求有所不同。其中，自主品牌用戶期望值普遍偏低，而豪華品牌用戶則對(duì)產(chǎn)品有更高的期望值。

筆者在幾年前曾參與過(guò)一項(xiàng)由《南方都市報(bào)》發(fā)起的售后滿意度調(diào)查，其中有一個(gè)比亞迪車(chē)主的案例印象深刻。該車(chē)主買(mǎi)了新車(chē)后不久車(chē)門(mén)出現(xiàn)問(wèn)題，4S店對(duì)其進(jìn)行了換門(mén)處理，雖然換過(guò)的新門(mén)顏色與車(chē)身顏色存在明顯色差，但車(chē)主仍然接受，這就是典型的低價(jià)低期望。

作為國(guó)內(nèi)高端汽車(chē)的頭部品牌，奧迪最初由政府采購(gòu)切入市場(chǎng)，在公眾心目中成功塑造了“官車(chē)”的形象。根據(jù)奧迪官方公布的數(shù)據(jù)，奧迪在入華的30年時(shí)間內(nèi)，有23次獲得J.D.Power公布的“中國(guó)汽車(chē)售后服務(wù)滿意度”冠軍和“中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售滿意度”冠軍。在如此高起點(diǎn)的品牌定位下，用戶自然對(duì)奧迪報(bào)有更高的期望值，但當(dāng)產(chǎn)品體驗(yàn)與用戶期望出現(xiàn)偏差時(shí)，用戶的負(fù)面情緒也會(huì)爆發(fā)得更為劇烈乃至失控。

3、奧迪傲慢的處理態(tài)度

回到奧迪“異味門(mén)”本身，自2013年央視3·15晚會(huì)曝光奧迪使用了非環(huán)保材料，車(chē)內(nèi)異味有毒后，奧迪并沒(méi)有采取積極的補(bǔ)救措施，直到2017年3月，也是臨近3·15時(shí)才發(fā)布公告：承認(rèn)2013年1月至2016年4生產(chǎn)的多款?yuàn)W迪車(chē)存在異味問(wèn)題。

遵循著這一時(shí)間線可以看到，在央視曝光后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，奧迪對(duì)于車(chē)內(nèi)異味問(wèn)題都是放任自流。奧迪的種種作為，都大大刺激了用戶的不滿情緒。奧迪雖然在2017年6月對(duì)旗下用戶逐步開(kāi)展了免費(fèi)更換隔音材料的“活動(dòng)”，但由于“活動(dòng)”開(kāi)展范圍有限，且通知用戶參加“活動(dòng)”的方式也很單一，很多受異味問(wèn)題困擾的用戶都不知曉“活動(dòng)”信息，這也讓用戶們對(duì)奧迪解決異味問(wèn)題的誠(chéng)意和真實(shí)動(dòng)機(jī)表示懷疑。

也正是有這樣的“前科”在身，奧迪今年2月發(fā)起的兩起召回計(jì)劃，也被用戶質(zhì)疑為“作秀”和“逃避3·15報(bào)道” ，“平息輿情”。

異味問(wèn)題并不復(fù)雜，為何久拖不決？

在央視的曝光中，奧迪異味的源頭之一已經(jīng)查清，就是瀝青阻尼片，一種貼在車(chē)身鋼板壁上的粘彈性材料，用于減少噪聲和震動(dòng)。

一般情況下阻尼片的材料都選擇高分子樹(shù)脂、橡膠這類(lèi)比較環(huán)保的材料，但奧迪異味車(chē)型阻尼片的主要成分和材料性質(zhì)卻是70號(hào)瀝青，這種材料受熱之后會(huì)發(fā)出含多環(huán)芳烴、硫、酚等有害氣體，這類(lèi)物質(zhì)具有非常強(qiáng)的致癌性。特別是在陽(yáng)光暴曬下或者發(fā)動(dòng)機(jī)散熱時(shí)，瀝青阻尼片極易分解有毒氣體，并且這是一個(gè)長(zhǎng)期緩慢的釋放過(guò)程。

在一汽-大眾2017年發(fā)布的《關(guān)于“聯(lián)合開(kāi)展服務(wù)行動(dòng)、保障車(chē)內(nèi)舒適體驗(yàn)”的聲明》中，確定隔音材料為引起車(chē)內(nèi)異味的另外一個(gè)原因。一汽-大眾在聲明中如是表述：“生產(chǎn)車(chē)內(nèi)隔音墊橡膠層的過(guò)程中，配方比例存在瑕疵導(dǎo)致橡膠層耐久性不足，車(chē)輛在啟用一段時(shí)間后尤其是高溫情況下部分車(chē)輛會(huì)產(chǎn)生比較嚴(yán)重的氣味?！?/p>

奧迪的異味問(wèn)題變得更為復(fù)雜，“隔音墊橡膠層”這個(gè)東西存在車(chē)身的各個(gè)部件上，包括地板、座椅、發(fā)動(dòng)機(jī)艙、駕駛艙內(nèi)、車(chē)門(mén)……

這樣一來(lái)就很好理解了，在技術(shù)層面，奧迪并不是不想解決異味問(wèn)題，而是解決起來(lái)實(shí)在麻煩。更換阻尼片和隔音墊橡膠層的工程量相當(dāng)于把車(chē)全部拆解一遍再組裝還原，這或許也是奧迪對(duì)于異味問(wèn)題遲遲沒(méi)有啟動(dòng)召回計(jì)劃，而只是通過(guò)“活動(dòng)”的形式進(jìn)行缺陷修補(bǔ)和輿情修復(fù)的原因之一。

在營(yíng)銷(xiāo)層面，奧迪承受著來(lái)自奔馳和寶馬的巨大壓力，雖然連續(xù)30年都是中國(guó)豪華品牌的銷(xiāo)售冠軍，但近幾年來(lái)，奔馳和寶馬與它的差距已經(jīng)越來(lái)越小，特別是去年，幾乎一整年的時(shí)間內(nèi)，奔馳都?jí)褐鴬W迪一頭，直到年末時(shí)，奧迪才憑借巨量?jī)?yōu)惠壓哨反超，全年銷(xiāo)量與奔馳的差距僅又1萬(wàn)多輛。

隨著公車(chē)改革和反腐的深入，奧迪逐漸失去了“官車(chē)”形象的帶來(lái)的紅利。與此同時(shí)，在與奔馳、寶馬對(duì)位的各條產(chǎn)品線中，奧迪車(chē)型的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不明顯。在旗艦車(chē)型上，A8無(wú)論如何換代還是難以與奔馳S抗衡；中大級(jí)別市場(chǎng)，A6L在銷(xiāo)量上也曾讓位過(guò)寶馬5系；B級(jí)車(chē)市場(chǎng)，奔馳C級(jí)和寶馬3系也逐漸追了上來(lái)，A4作為該細(xì)分市場(chǎng)曾經(jīng)的冠軍，如今的地位也岌岌可危。

越來(lái)越惡劣的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，決定了奧迪的競(jìng)爭(zhēng)力很大程度要體現(xiàn)在終端價(jià)格上。只要熟悉市場(chǎng)行情就會(huì)知道，在任何細(xì)分市場(chǎng)，奧迪對(duì)位車(chē)型的售價(jià)都要低于另外兩個(gè)對(duì)手。

既要賣(mài)得便宜，還要保證足夠的利潤(rùn)，在這樣的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，奧迪只能從成本著手，像瀝青阻尼片和隔音墊橡膠層這類(lèi)“看不見(jiàn)”的配件在營(yíng)銷(xiāo)壓力下被首先“減配”。當(dāng)前暴露在外最為嚴(yán)重的是“異味門(mén)”，在奧迪體系內(nèi)部或許還有其他一些矛盾尚在積累，還未達(dá)到爆發(fā)的臨界。如果未來(lái)出現(xiàn)諸如“異響門(mén)”、“剎車(chē)門(mén)”這樣類(lèi)似事件也請(qǐng)不要感到奇怪。

個(gè)性香薰，未來(lái)車(chē)內(nèi)嗅覺(jué)氛圍的發(fā)展方向？

說(shuō)起來(lái)可能不信，雖然各個(gè)汽車(chē)品牌在形象宣傳片中都將自己塑造成一個(gè)充滿科技感的“未來(lái)戰(zhàn)士”，但在異味排查方面，卻仍然還停留在“原始階段”，無(wú)法準(zhǔn)確定位異味源頭，后續(xù)解決與清除自然也困難重重了。

由于車(chē)內(nèi)氣味是綜合氣味，涉及到的內(nèi)飾零部件總成多達(dá)20余種，涉及到的材料主要由塑料、橡膠、發(fā)泡、膠黏劑等多種類(lèi)型，具體材料牌號(hào)也有幾十種，僅憑材料氣味評(píng)價(jià)方法排查異味來(lái)源，很難查找到真實(shí)原因。

那么用AI技術(shù)手段可行嗎？結(jié)果還是讓大家失望，目前整個(gè)行業(yè)內(nèi)沒(méi)有專門(mén)用于氣味來(lái)源排查的試驗(yàn)設(shè)備，而用氣相色譜聯(lián)用儀、高效液相色譜儀和傳感器列陣等氣味檢測(cè)儀器組成的人工智能嗅覺(jué)系統(tǒng)也只能檢測(cè)出單一或幾種氣體的濃度，對(duì)綜合性氣味的濃度無(wú)法進(jìn)行判斷，對(duì)氣味的類(lèi)別及身體感受無(wú)法描述，在車(chē)內(nèi)氣味排查方面能夠起到的作用有限。因而行業(yè)中大多還是由人類(lèi)“氣味評(píng)價(jià)工程師”來(lái)完成車(chē)內(nèi)氣味排查工作。

這種原始的氣味排查流程一般是這樣的：首先對(duì)有異味的實(shí)車(chē)進(jìn)行整體氣味性能評(píng)價(jià)，接著對(duì)單類(lèi)零部件總成氣味性能評(píng)價(jià)，然后對(duì)組合零部件氣味性能評(píng)價(jià)，最后再對(duì)問(wèn)題零部件各材質(zhì)氣味性能評(píng)價(jià)。所有的評(píng)價(jià)得分都是由“氣味評(píng)價(jià)工程師”對(duì)車(chē)內(nèi)空氣進(jìn)行嗅辨感受后人工打出，具有很強(qiáng)的主觀性和隨機(jī)性。站在科學(xué)的角度，這種排查方式并不嚴(yán)謹(jǐn)。

雖然我們還未擺脫汽車(chē)異味的困擾，但汽車(chē)廠家已經(jīng)開(kāi)始暢想汽車(chē)嗅覺(jué)氛圍的未來(lái)了。在去年的亞洲電子消費(fèi)展上，本田就帶來(lái)了它的汽車(chē)個(gè)性香薰方案，將人工智能屬性集成于車(chē)輛的行車(chē)電腦終端，行車(chē)電腦終端根據(jù)消費(fèi)者的日常出行路線，開(kāi)車(chē)時(shí)間、開(kāi)車(chē)頻次等內(nèi)容定義消費(fèi)者的職業(yè)、年齡，興趣、習(xí)慣，并推薦出適合駕乘者的香薰氣味。

就如同無(wú)人駕駛一樣，在車(chē)內(nèi)異味這個(gè)老大難的問(wèn)題上，汽車(chē)廠家們的描繪的方向讓人憧憬，而現(xiàn)在的首要任務(wù)是，在異味問(wèn)題短時(shí)間內(nèi)還無(wú)法徹底解決的背景下，如何避免出現(xiàn)像奧迪那樣的門(mén)事件。

【完】

智能相對(duì)論（微信id:aixdlun）：深挖人工智能這口井，評(píng)出咸淡，講出黑白，道出vb深淺。重點(diǎn)關(guān)注領(lǐng)域：AI+醫(yī)療、機(jī)器人、智能駕駛、AI+硬件、物聯(lián)網(wǎng)、AI+金融、AI+安全、AR/VR、開(kāi)發(fā)者以及背后的芯片、算法、人機(jī)交互等。